O comércio, físico e online, está passando por um período de rápidas transformações. Reforma aduaneira europeia, novas responsabilidades jurídicas das marketplaces, pressão regulatória sobre a sustentabilidade: as regras do jogo estão mudando em um ritmo que poucos atores haviam antecipado. Em vez de um panorama de tendências gerais, este artigo se concentra em três mudanças concretas que estão redesenhando o setor do comércio em 2026.
Reforma aduaneira europeia: um choque fiscal para o e-commerce transfronteiriço
Desde o 1º de julho de 2026, a União Europeia eliminou a isenção de direitos de importação que se aplicava a envios com valor inferior ou igual a 150 euros. Em seu lugar, um direito de importação fixo de 3 euros por linha de artigo se aplica a esses pequenos pacotes, e isso até 1º de julho de 2028, data em que um cálculo clássico por valor, origem e classificação tarifária assumirá o controle.
Não é só isso. Uma taxa de gestão distinta, estimada entre 2 e 4 euros por artigo, deve entrar em vigor o mais tardar em 1º de novembro de 2026. Para um consumidor que encomendava um produto a 8 euros em uma plataforma chinesa, a fatura adicional pode, portanto, representar metade do preço inicial.
Acompanhar as notícias no Guia Info Comércio permite medir a magnitude dessas mudanças ao longo das semanas, pois as modalidades precisas da taxa de gestão ainda estão sendo finalizadas em vários Estados membros.
Os primeiros efeitos já são visíveis. Segundo uma pesquisa da Euronews, os volumes de pequenos pacotes provenientes de plataformas como Temu, Shein ou AliExpress teriam caído 30 a 40 % desde o verão de 2026. Essa queda não beneficia automaticamente os varejistas europeus: parte da demanda simplesmente desaparece, com os consumidores desistindo da compra por falta de alternativa ao mesmo preço.
Marketplaces e responsabilidade jurídica: o status de importador muda o jogo
Além da fiscalidade, a reforma aduaneira europeia modifica profundamente o status jurídico das grandes plataformas de venda online. As marketplaces que facilitam a venda de produtos importados de países terceiros para consumidores europeus agora são consideradas importadoras para fins de direito aduaneiro.
Essa mudança de status tem consequências diretas.
- As plataformas se tornam responsáveis pela conformidade dos produtos com as normas europeias (segurança, rotulagem, substâncias químicas), onde antes se apresentavam apenas como intermediárias técnicas.
- Multas que podem chegar a 6 % do faturamento estão previstas em caso de não conformidade, de acordo com as disposições divulgadas por várias análises jurídicas da reforma.
- As plataformas devem implementar sistemas de verificação documental sobre as mercadorias antes de sua entrada no mercado europeu, o que aumenta os prazos logísticos e eleva os custos operacionais.
Para as marcas e varejistas europeus, essa evolução pode reequilibrar parcialmente a concorrência. Os produtos vendidos por meio de marketplaces extra-europeias suportarão custos de conformidade que seus vendedores evitavam até agora. No entanto, os retornos do campo divergem sobre a magnitude real desse efeito: alguns observadores acreditam que as grandes plataformas absorverão esses custos para preservar sua competitividade de preços.
Diretiva de sustentabilidade e greenwashing: novas obrigações para as empresas do varejo
A diretiva europeia sobre a transição verde dos consumidores impõe às empresas do comércio de varejo regras rigorosas em matéria de comunicação ambiental, com uma transposição esperada nos direitos nacionais antes de setembro de 2026.
O texto visa diretamente as práticas de greenwashing. As alegações ambientais vagas (“ecologicamente responsável”, “bom para o planeta”, “verde”) tornam-se proibidas se não forem apoiadas por provas verificáveis e metodologias reconhecidas. Os selos de sustentabilidade autoatribuídos, sem certificação por um organismo terceiro, também são alvo.
O que isso muda concretamente para os comerciantes
Um varejista que exibe “coleção sustentável” em um setor têxtil deverá ser capaz de fornecer, sob demanda, os dados precisos que justificam essa alegação: ciclo de vida do produto, origem das matérias-primas, condições de fabricação. O nível de prova exigido ultrapassa amplamente o que a maioria das redes pratica atualmente.
Para os pure players do e-commerce, a exigência se estende às fichas de produtos online. Cada menção ambiental deve remeter a uma documentação acessível. Os dados disponíveis ainda não permitem medir o custo de conformidade para as PME do setor, mas várias federações profissionais alertam sobre a carga administrativa que isso representa.
Comércio físico e dados dos clientes: a ascensão das redes de mídia de varejo
Paralelamente a essas pressões regulatórias, o setor do comércio de varejo desenvolve uma nova fonte de receita: as redes de mídia de varejo, ou retail media networks. O princípio consiste em monetizar os espaços publicitários nos canais proprietários do distribuidor (site, aplicativo, telas na loja) explorando os dados de compra dos clientes para um direcionamento preciso.
Esse modelo transforma o distribuidor em uma agência de publicidade. As marcas pagam para aparecer no momento certo na jornada de compra, com base em dados transacionais que apenas o distribuidor possui. A promessa é a de um direcionamento mais eficaz do que a publicidade clássica, pois fundamentado em comportamentos de compra reais em vez de intenções declaradas.
- As redes de supermercados estão mais avançadas nesse campo, com plataformas publicitárias integradas em seus sites de entrega e drive-thru.
- As redes especializadas (ferragens, eletrônicos, esportes) começam a estruturar suas ofertas de mídia de varejo, com níveis de maturidade muito variados.
- A questão da transparência e da medição de eficácia permanece em aberto: os anunciantes pedem padrões comuns que ainda não existem.
Esse desenvolvimento levanta questões sobre a proteção dos dados dos clientes e sobre o equilíbrio entre monetização publicitária e experiência de compra. Uma loja que multiplica os locais patrocinados corre o risco de degradar a navegação de seus próprios clientes.
O setor do comércio em 2026 se caracteriza menos por inovações espetaculares do que por um endurecimento do quadro regulatório europeu que redistribui as cartas entre atores locais e plataformas globais. As empresas que integram essas restrições cedo em sua estratégia têm uma vantagem concreta sobre aquelas que aguardam os prazos para reagir.
